A) L'image d'une femme objet aux Etats-Unis et en France
Au fil du temps, le corps des femmes est de plus en plus exploité par les publicitaires afin de vendre leurs produits. La femme est représentée avec élégance et de manière soft mais les premières publicités sexistes à tendance sexuelle commencent à apparaître. La femme des années 70 et la femme d’aujourd’hui sont complètement différentes. En effet, son mode de vie ainsi que ses vêtements ont changés que ce soit aux Etats-Unis, en France ou même partout dans le monde. Les publicités utilisent donc les femmes pour venter les qualités des produits, utiliser ses atouts c'est-à-dire séduire pour pouvoir vendre. Le but étant d’attirer les consommateurs vers une image plaisante autant pour les femmes au départ que pour les hommes par la suite.
Tout d’abord la femme objet aux Etats-Unis apparaît vers les années 60. Les premières publicités sont plutôt soft. Les femmes exhibent leur corps mais elles ne se dénudent pas encore. Tel que nous pouvons le voir dans cette publicité ci-dessous, où la femme dévoile seulement ses atouts féminins ; ici sa poitrine est mise en valeur.
Cette publicité américaine vise à vendre un projecteur qualifié de « plus beau équipement du monde ». Sur l’affiche, c’est la femme qui est au premier plan. Le but de sa présence dans la publicité est d’attirer les consommateurs par les atouts féminins. Elle est utilisée comme une stratégie de vente.
Contrairement aux Etats-Unis, la France laisse entrevoir cette image où la femme est élégante et utilise son charme dans la publicité par ses qualités physiques. Néanmoins, cette image de la femme en France ne se manifeste qu’à partir des années 90, bien qu’elle reste encore peu exploitée. C’est seulement vers les années 2000 que cet aspect est dévoilé.
Voici une publicité française représentant la marque Dior datant de l’année 2000. Le produit vendu est un parfum et il est présenté par une femme qui ne montre aucun défaut physique. Ses cheveux ainsi que son corps ont une couleur d’or, comme le liquide dans lequel elle est plongée. Le publicitaire veut vendre son produit à des femmes, c’est pour cela qu’il met la femme dans un état de sublimité total. Cependant, la femme ne montre pas son corps entièrement, elle garde une certaine grâce et paraît très séduisante sans se dénuder ou faire place à des actes sexuels.
Petit à petit, l'image de la femme se dégrade et est utilisée de manière plus choquante. Elle est représentée de moins en moins vêtue, voire dénudée, ou bien dans des positions à caractères sexuels, ou encore soumise et violentée. Les publicitaires, en prétextant la liberté d'expression, font de de l'image de la violence et de la sexualité une banalité dans les spots publicitaires. Cette utilisation est évidemment justifiée lorsqu'il s'agit de vendre des produits de beauté, des parfums, ou même des vêtements, ... mais elle reste incorrecte lorsque le produit vendu n'a aucun lien avec la féminité, le corps de la femme ou la femme.
Cette publicité met en scène un viol avec la position de la femme par rapport à l'homme qui est soumise. La femme est ici rabaissée par le biais de la position dominante masculine. De plus, elle est complètement entourée d'hommes. Cette image donnée n'est pas nécessaire à la vente des prêts à porter de la marque Dolce&Gabana, c'est pour cette raison que cette publicité a été contestée et interdit.
Les concessionnaires automobiles utilisent aussi beaucoup cette image de la femme comme nous pouvons le voir dans les publicités ci-dessous.
Cette affiche a pour simple objectif de vendre des paires de chaussures. On dévoile des corps presque nus pour interpeller et provoquer. Les femmes représentées ont toutes des corps parfaits et ne représentent pas la réalité
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De plus, dans certaines publicités sexistes, leur image est dégradée. Le corps de la femme n'est pas mis en valeur, ou en rapport avec la publicité. C'est des images érotiques et provocantes qui apparaissent.
Comme nous pouvons le voir dans ces publicités, la femme est utilisée comme un réel objet. Cette image n'est pas forcément favorable à son égard et nous verrons par la suite les réactions provoquées par ce genre de publicité.