II- Femme Indépendante

 

En France, à partir des années 1960, l'image de la femme n'apparaît plus tel qu'une femme ménagère ou mère. Au contraire, son image évolue d'une femme au foyer à une femme plus active. Cette évolution est due à l'émancipation de la femme dans la société. A la fin des années 1960 et au début des années 1970, l'égalité des sexes et l'affirmation des sexualités non procréatives et non conjugales sont reconnues. La femme se libère, sur différents plans, autant dans l'autonomie professionnelle et la réflexion intellectuelle que dans la libération sexuelle. Elle revendique le droit de disposer librement de son corps. Depuis le 13 juillet 1965, une loi en France lui permet de travailler sans l'accord de son mari, mais la femme qui travaille n'apparaît dans la publicité que vers les années 1970, et reste quand même un peu rare. 

 

Publicité Rodier, 1980

 

 

Cette période, en France, comprise entre 1960 et 1980, où la femme est plutôt valorisée dans la publicité, n'est jamais apparue aux États-Unis. Malgré le décalage qui existe entre ces deux pays, on remarque que l'image d'une femme indépendante et libre n'existe pas aux États-Unis. Seule la France dévoile une telle libération féminine. Pourtant aux États-Unis, vers les années 1960 et surtout 1980, la participation de la femme dans le marché du travail devient de plus en plus importante. Qu'elle soit mariée ou célibataire, avec ou sans enfant, elle entre massivement dans la sphère marchande. En 1963, l'égalité des hommes et des femmes dans le travail entre dans la législation américaine. Et en 1967, un mouvement de libération des femmes «Women's Lib» est crée. Bien que la femme dans la société évolue, elle n'est en aucun cas représentée de cette façon dans la publicité américaine. 

 

 

 

La femme indépendante représentée dans la publicité est diverse. C'est une femme indépendante dans le sens où elle se libère psychologiquement et physiquement, où elle peut être compétente dans plusieurs domaines ; c'est à dire qu'elle a les capacités de s'occuper de sa famille, de son ménage, et d'elle même à la fois. Aussi où elle est active et où elle a le droit de travailler, et ne dépend donc de plus personne. Dans la publicité, que ce soit à la télévision, en affiche ou à la presse, elle est souvent montrée souriante, coquette, moderne, digne, charmante et naturelle

 

A) La femme militante 

 

Après les guerres de libération coloniale et mai 1968, les femmes se battent pour leurs droits. Elles souhaitent s'affirmer librement à travers leur corps. Elles aspirent à quitter le foyer. Cet esprit de libération a un impact très considérable dans la publicité. Celle-ci incite les femmes à consommer davantage afin de se libérer. La consommation est donc assimilée à une forme de libération. Ainsi, les publicitaires profitent de cette libération pour diffuser des publicités ciblant la lingerie, les produits cosmétiques, les accessoires ou encore les produits pour l'hygiène corporelle comme «Vania», «Tampax», … La femme est alors énormément ciblée par les publicitaires qui innovent de plus en plus de produits la concernant.

 

Publicité Dim, 1960

 

 

Dans cette publicité ci-dessous, Dim invente le collant et situe les filles Dim dans la réalité et la vie de tous les jours, avec le slogan «Le collant c'est Dim».

 

http://http://www.culturepub.fr/videos/dim-collants-velo 

 

 

Les femmes présentes dans la pub sont effectivement très souriantes. Elles paraissent heureuses et libres de faire ce qui leur plaît. Le vélo étant en parti associé à la liberté, elles montrent qu'elles sont totalement libres, qu'elles peuvent aller où elles veulent. Avec une mélodie de fond très saccadée, la notion de libération est accentuée. Elles sont peu vêtues, elles portent toutes une courte robe, un chapeau et des collants. Elles n'ont pas de chaussures. Une certaine sauvagerie est mise en valeur dans leur habillement et leurs mouvements. Les publicitaires qui ont diffusé cette publicité visent directement les femmes. Les collants sont portés par elles-mêmes. De ce fait, la joie des femmes dans cette publicité est importante afin d'attirer les consommatrices vers le nouveau produit. Par ailleurs, la voix féminine qui décrit le produit est attractive. Douce et convaincante, elle attire les consommatrices par la liste de qualités qu'elle donne au collant. Elle affirme que c'est un collant de qualité pour toutes épreuves, qu'il a une connexion remarquable, qu'il ne fait pas de plis et de poches aux genoux et enfin qu'il est d'une extensibilité totale.

En somme, on peut dire que cette publicité révèle une libération et une nouvelle forme de vie pour la femme, la femme indépendante