Nommée «Superwoman», la femme des années 1980 lutte pour ses droits qu'elle acquiert finalement. La femme de cette époque veut prouver ses compétences dans les carrières professionnelles. Mais pas seulement ! La superwoman décide d'être parfaite sur tous les fronts. Comme dit précédemment, elle cherche la perfection dans sa famille, au travail et sur elle-même. Tout lui semble indispensable. Les superwoman affichent leur volonté de tout pouvoir faire : Lesieur en fait même sa devise «Je veux tout». Les consommatrices sont aussi des consommatrices frénétiques en cette période. Madame Figaro le confirme par sa devise «Quand j'hésite, j'achète tout». Ceci donne une image de pouvoir absolu à la femme. Aussi, il est important de relever l'apparition de valeurs plus individualistes qui accompagnent une consommation elle-même individualisée : augmentation des divorces, des foyers uniques, autonomisation croissante des membres de la famille. Ces valeurs sont illustrées par certaines marques tel que Le Printemps avec «Le style moi» ou encore Lady (marque de lingerie) qui déclare «Plus je m'aime, plus je m'aime».
Publicité Rodier, 1968
A cette époque, la marque vestimentaire Rodier donne une image complètement libérée de la femme. Elle met à l'affiche plusieurs femmes très jolies et prennent soin d'elles. On peut le remarquer grâce à leur coiffure distinguée, à leur visage illuminé et leurs habits à la mode de 68. Une publicité qui ne tient en compte ni hommes, ni enfants ; uniquement des femmes. Avec une multitude de couleurs qui définit une diversité de femmes, avec chacune sa personnalité et chacune son parcours. Elles sont mise en valeur avec ce qu'elles portent et peuvent en être fière, ce qui attire les consommatrices. Ces dernières sont aussi appelées grâce au slogan «Elles assurent en Rodier», ce qui ne fait que les glorifier encore plus.
Dans les années 1980, la publicité montre une image de la femme plus individualiste et indépendante financièrement. Elle apparaît comme une nouvelle consommatrice, qui cherche à se faire plaisir à elle seule. La petite famille disparaît complètement. Des publicités dénonçant de grandes marques tel que Coco Channel font écho à cet aspect de la femme.
En voici un exemple, où une femme élégante porte des vêtements de la collection Channel. Cette dernière paraît sûre d'elle, très affirmée, indépendante et prête à séduire. La femme porte des talons, cela la rend supérieure aux autres. Elle est seule dans une rue, elle tient à la main un tableau de «La Joconde». Le tableau se situe derrière elle comme pour signifier que l'image de la femme soumise, et la femme soumise, sont dépassées et n'existent plus. Elles laissant place à une femme hautaine, libre et indépendante. De plus, la présence de ce tableau précieux énonce que la femme de ce temps peut obtenir absolument tout ce qu'elle veut.